(Tomado de LaNacion.cl, 27 de diciembre de 2007) Un estudio de consumo realizado por la agencia de medios OMD en
Argentina, Colombia, México, Perú, Chile y Uruguay, sostiene que el 80%
de los homosexuales asumen públicamente su condición, lo que constituye
un cambio social a nivel latinoamericano.
Se trata del primer estudio realizado a nivel
latinoamericano sobre hábitos de consumo de homosexuales y lesbianas,
constituyéndose en un grupo al que las empresas y agencias empiezan a
observar para diferenciar su oferta de productos.
El estudio, que incluyó a más de 2.500 personas de esa condición, ya
sean gays, lesbianas, bisexuales y transexuales en seis países de la
región: Argentina, Colombia, México, Perú, Uruguay y Chile, constata
la mayor libertad en este grupo para asumir abiertamente su
opción sexual, no obstante señala la dificultad de la sociedad en
aceptarlos. “Existe una gran paradoja porque pese a que los
homosexuales han salido mayoritariamente del closet -como se dice
coloquialmente- gracias a una apertura de la sociedad en diversos
ámbitos, ésta todavía no los acepta completamente, pese a que
constituyen entre un 7% y un 10% de la población mundial”, explica la
directora de Research de OMD, Karina Besprosvan .
El estudio también arroja datos como el de las confianzas entre
ellos, señalando que a la primera persona a la que le comentan sobre su
opción sexual es a sus amigos (72%), lo que suele ocurrir entre los 20
y 34 años (en el 55% de los casos).
Los realizadores de este estudio de mercado señalan que la falta de
aceptación de la sociedad hacia ellos provoca una diferenciación entre
el comportamiento público y le privado. “Hay un espacio de consumo
público, donde también comparten espacios con gente heterosexual, que
corresponde a sus ambientes de trabajo, a sus salidas con conocidos, a
las compras en el supermercado, en tiendas de ropa y al consumo de
medios masivos. El ámbito privado, en tanto, es donde pueden expresar
libremente su sexualidad: dentro de su casa, con amigos íntimos,
familiares, lugares nocturnos gays y en Internet, así como en ciertas
tiendas de ropa y cosmética, turismo y entretenimiento”, agrega la
ejecutiva.
Tendencias de consumo
El trabajo de OMD es investigar las conductas de consumo del
segmento de homosexuales, lesbianas destinado a orientar mejor las
campañas de empresas. De esta forma, clasificó en grupos sus hábitos
con datos claves para las compañías que ofrecen productos y servicios.
Entre los más relevantes están los “conservadores”, los “aventureros”
(más abiertos, impulsivos y disfrutan de salir, sobretodo a espacios
“gay friendly” o amigables), los “asumidos” (se comporta del mismo modo
en el ámbito público y privado).
Estos datos son determinantes para los avisadores y sus marcas,
porque identificar sus comportamientos implica comunicarse con ellos a
través de diversas formas y medios. “No quieren que les hablen a través
de los estereotipos gays, sino en su propio lenguaje, entendiendo sus
sentimientos, sus emociones y su manera de ser. Claramente necesitan y
demandan una comunicación a su medida”. Algo que valdría la pena para
las empresas avisadoras, porque según la ejecutiva, “los homosexuales
son fieles a las marcas. Una vez que encuentran una que les habla en su
idioma, son leales a ella. Prueba de ellos, es que un 76% afirma que
cuando encuentra una marca que le gusta, se queda con ella”.
A su vez, el 60% cree que cada vez son más las marcas que hacen
publicidad para personas con su orientación sexual. Incluso reconocen
algunas marcas con las que han ido generando más empatía debido a que
éstas han sabido orientarse hacia sus gustos y necesidades, como Dolce
& Gabanna, Calvin Klein, Levi s, Absolut, Sisley, Diesel, Gucci,
Banana Republic, Johnie Walter, MTV, Luky Strike, Versace, Prada, Nike
y Hyundai, entre otras.
Lo privado se hace público
Por otra parte, el estudio de OMD determinó que cada vez más, gays y
lesbianas conviven con personas heterosexuales en el ámbito público.
Son los bares, pubs y restaurantes, donde se produce el contacto físico
entre ellos, aunque discreto, se expresa más libremente, sin importar
la presencia de heterosexuales, que también asisten cada vez más a
lugares “gay friendly”.
Las discotheques son los lugares públicos donde los homosexuales se
expresan más libremente. “Ahí no sienten miedo y el contacto físico
alcanza los mayores niveles aceptables en un ambiente público. También
se da el flirteo y el plato principal son los shows tipo Gogo-men,
vedettos y stand up comedys riéndose de ellos mismos”, explica la
ejecutiva.
Tantos las marcas como el entretenimiento forman parte de su estilo
de vida, constituyéndose en aspecto que ocupa un lugar importante en el
gasto total de sus ingresos. Las lesbianas, por el contrario, son menos
gastadoras y salen menos.
Este segmento de la población es tipificado por el estudio como
consumidores hedonistas y pragmáticos, enfocados hacia la “calidad de
vida” y la “buena apariencia”. Buscan verse y sentirse únicos, por lo
que marcan tendencias en la moda, están en la constante búsqueda de la
diferenciación y del estilo propio. Las lesbianas, en cambio, tienen
ligado el consumo a una necesidad, según la investigación.
“También se verifica un culto al cuerpo, a la presencia, a la
autenticidad a través de una vestimenta variada y con tendencia a lo
casual, pero con estilo. Un estilo fashion, vanguardista y distinto con
sello propio”, explica Karina Besprosvan.
La investigación también determinó un recorrido gay en los
diferentes países de Latinoamérica, en los que coincidentemente, el día
más importante para salir es el sábado. En Chile, hay unos 60 locales
que son los preferidos por los homosexuales, aunque el barrio
Bellavista y el sector del Museo de Bellas Artes son los principales
lugares de reunión de esta comunidad, donde encuentran bares,
restaurantes, cafés y discotheques.
No se trata de lugares exclusivamente ni 100% gays, sino más bien
“gay friendly”. Algunos de los lugares más frecuentados son Bunker,
Fausto, Bokhara, Bar de Willy, Naxos, Femme, Farinelli, Queen, El Toro,
Sabor a Mi, Capricho Español y Mucca. Se trata de sitios con estilo
minimalista, o con mucho estilo, algunos son elegantes, otros bohemios
o alternativos, pero siempre llamativos.
